绿得:被资本玩坏的品牌

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2017年05月18日 10:16:58 来源:中国新闻网福建-闽商
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  在福建食品界,曾经有一个品牌名动中国,仅用3年时间发展为福建最大的食品饮料企业、中国食品工业的著名品牌,其支柱产品八宝粥窜升为国内八宝粥三大品牌之一。鼎盛时期,请来当时如日中天的演艺界明星代言,登陆中央电视台《焦点访谈》栏目广告。但似乎一夜之间,它已经消逝在诸雄并起的品牌江湖里。

  它叫绿得。现在几个人还记得?

  从强势崛起到走下神坛

  在上世纪90年代,绿得八宝粥几乎让福建人耳熟能详,创建于1991年的绿得罐头饮料有限公司,主打产品是绿得八宝粥。

  那时候正是方便食品发展的黄金年代,而绿得八宝粥也是乘势而就,发展迅速。在绿得八宝粥出来三年之后的,在市场上就已经好评如潮,在福建甚至东南区域,受到消费者的追捧。短短几年时间发展为福建最大的食品饮料企业、中国食品工业的著名品牌,其支柱产品绿得八宝粥窜升为国内八宝粥三大品牌之一。

  品牌就跟人的成长一样,是有过程的。作为强势崛起的新锐,绿得显然不满足于一地称雄,它很快就相中了央视这一天然的广告平台。而明星带来的效应也是让绿得垂涎。

  想当年,宋丹丹因为在春节联欢晚会上声名鹊起,《懒汉相亲》、《超生游击队》,广受欢迎。而与时任丈夫英达拍摄的我国第一部大型室内情景喜剧《我爱我家》热播,进一步助涨了这一家子的好名声,可谓是妻贤夫贵儿子可爱,这种幸福的家庭样本,与绿得八宝粥品牌个性很是吻合。

  1995年,绿得邀请了宋丹丹一家子拍摄的广告片,在央视《焦点访谈》栏目播放。邀请最火的明星家庭代言;在当时央视收视率最高的栏目之一播放广告,让绿得八宝粥一夜之间成为消费者最爱,也成为经销商“新宠”。

  但好景不长。在拍完广告后没多久,宋丹丹就跟前任英达离婚了。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道;一边却是家庭幸福广告画面,这种反讽把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得一干二净。

  在遭遇广告代言人“黑天鹅”之后,绿得开始陷入低谷。但挫折虽然,前景依旧。

  不过,被神龙收购之后,绿得终于走下了神坛。

  资本运作,匿迹江湖

  神龙也是做八宝粥起家的,来自福清,创始人叫陈克恩。专业的人做专业的事儿,如果陈克恩认真经营下去,绿得依旧具有良好的市场前景。但做实业有时候确实比较累,不如玩资本来的痛快。

  陈克恩就是从实业转向资本的代表之一。

  陈克恩旗下的神龙系,曾经在中国资本市场呼风唤雨,与多家上市公司眉来眼去勾三搭四。在陈克恩操作下,绿得与幸运股份合并,更名为福建绿得生物股份有限公司。

  更名没有带来好运,之后绿得八宝粥再没有在江湖上雄起。

  扒拉一下神龙发展的历史公告可以发现,2000年5月神龙发展持有的81.87%股权的控股子公司福建省绿得罐头饮料有限公司又被福州幸运股份有限公司(神龙集团投资控股公司)吸收合并,并更名为福建绿得生物股份有限公司。随后,上市公司出资7016.36万元,分两次收购了神龙集团持有的福建绿得生物股份有限公司42.61%的股权,成为该公司的第一大股东。

  BUT,神龙集团又将其拥有的“绿得”商标转让给绿得公司,截至2000年12月31日,神龙发展预付给神龙集团购买商标款7700万元。

  2001年,神龙发展又出资3200万元收购神龙集团持有的福建绿得生物股份有限公司2000万股股份,增持后上市公司持有福建绿得生物股份有限公司6265万股股份,持股比例由42.61%增至62.59%。神龙发展收购“绿得”系列资产合计花费了17919万元。

  一个绿得商标,这样转来转去,绿得并没有得到啥好处。2001年度绿得公司实现主营业务收入4842万元,主营业务利润1455万元,净利润1387万元;2002年只实现主营业务收入1861万元,主营业务利润457万元,净利润271万元。

  忙于资本运作的陈克恩,对绿得“疏于照顾”,绿得在品牌江湖中逐渐沉默下来。

  直到2009年12月11日,香港上市的天然乳品宣布,以代价2600万港元收购饮料装罐生产线,并以初步特许权费3000万港元获授权“绿得”的中国生产制品独家权利使用商标。哦,顺便说一声,彼时天然乳品也是陈克恩控制的企业。也就是绿得商标在福清老板陈克恩手上。

  天然乳品能够让绿得浴火重生吗?

  未来会告诉我们。(文/林仙平)