有硬派越野情怀的车主们，谁还记得“15万买牧马人，30万买奔驰大G”？硬派越野这几年越来越火爆，一度有“国产硬派越野车鼻祖”之称的北京汽车，却越来越不被提起。
北京汽车旗下的首款硬派时尚越野车BJ40于2013年12月上市，14.68万元的起售价，吸引了众多对于Jeep牧马人四五十万元的价格望而却步的硬派越野爱好者们，红极一时。
到了2016年4月，北京汽车又推出了BJ80，与奔驰G级车相似的外形和29.8万元的起售价，又一次引发热议。
可惜，低价“平替”的价格和外形再打动人，终究没能成就传奇，喧嚣过后，硬派越野赛道上，仍旧没有北京汽车的一席之地。
近几年，硬派越野车型不断出圈，长城旗下的坦克品牌，只用了不到四年时间，累计用户超过39万，连续39个月蝉联中国硬派越野SUV销量冠军。最新数据显示，3月，坦克品牌销量1.89万辆，同比增长59%，在硬派越野市场销量占比超60%。与此同时，方程豹豹5、捷途旅行者、哈弗大狗等车型自上市后销量也迅速步入正轨，并节节攀升。
面对国人高涨的需求，合资品牌也卷土重来，一汽丰田复活了普拉多，福特则引入了老将Bronco，中文名“烈马”，两款车型都早已开启预售，并将于即将到来的北京车展上发布重磅消息。
然而，早早上桌的北京汽车，却没能享受到这一波市场红利，销量更是被越来越多后来者反超。2023年，BJ40、BJ60、BJ80、BJ90四款主力车型累计销量约3.4万辆，其中主力车型BJ40销量超2万辆。
从目前情况来看，北京汽车与坦克显然已经不在一个量级，就连比亚迪、奇瑞等品牌在这一细分领域也已经远超北京汽车，而一些在国际上久负盛名的硬派越野车型的回归和引入，更令竞争局势胶着。
作为国产硬派越野车的鼻祖，北京汽车为什么没能接住这“泼天的富贵”？
核心技术缺失
有着一甲子历史的北京汽车，无论是一代人记忆中的212越野车，还是短暂出圈的BJ40、BJ80，在坦克300出现之前，北京汽车都曾是该细分市场最常被提及的国产品牌之一。
但在硬派越野市场从小众市场变成火爆赛道之后，北京汽车的地位每况愈下。在硬派越野车型月销量排行榜中，即便是北京汽车销量最好的BJ40，也几乎被挤出十名之外。
事实上，在这条赛道火爆之前，由于BJ40、BJ80的受众群体大多是热爱越野甚至是改装的消费者，销量不高但也算得上表现不俗。但随着越来越多的硬派越野车上市，这一小众市场备受青睐，坦克300、豹5、捷途旅行者等车型的热销都反衬出了北京汽车的落寞。
消费者不肯买单的理由很直接：尽管有着奔驰大G、牧马人的“平替颜值”，但北京汽车过度依赖外购技术，自身核心技术缺失，迭代进化缓慢，这在如今的市场竞争中，几乎可以说是致命的隐患之一。
“比如最畅销的BJ40，竟搭载了来自不同厂商的三款发动机。”一位越野爱好者分析表示，从最早源自SAAB技术的B201R型号发动机，到2019款搭载福田研发的4G20T13型发动机，再到2020款的HY4C20B 2.0T汽油发动机，没有一款是自主研发。
而BJ40多次更换发动机背后，是频发的发动机质量问题。据相关质量投诉网站统计，BJ40发动机饱受消费者诟病，主要集中于发动机异响、抖动、偶发性熄火、启动困难、漏防冻液、发动机故障灯报警等方面。
除此之外，BJ60全系搭载沈阳航天三菱2.0T发动机和48伏轻混系统，BJ90使用的是奔驰的发动机。仅有BJ80用的是北京汽车自主研发的发动机，不过根据公开资料，这款发动机是北京汽车与菱特动力联合开发的，该发动机的内部代号为6G30TQY，而菱特动力由柳州五菱柳机动力公司和阿尔特汽车技术股份有限公司合资而来。
在智能配置及舒适性方面，北京汽车也与后来者形成了鲜明对比。
在当下已经白热化的硬派越野车竞争中，北京汽车不仅失去了先发优势，更呈现出不断被边缘化的趋势。
市场竞争升级
随着硬派越野车这一市场的持续升温，竞争也不断升级，仅凭单一越野属性已经难以满足消费者的多元化需求。
“目前市场上，很多硬派越野车的产品设计和技术配置相对传统，缺乏创新元素和技术亮点，难以满足部分追求高科技体验的消费者需求。”有研究报告指出，由于研发周期长、投入成本高等原因，硬派越野车行业的整体产品更新换代速度相较于乘用车市场显得较为滞后。
因此，新能源越野车应运而生，正在不断扩容。哈弗猛龙、方程豹豹5、东风猛士917等车型相继登场，与原来硬派越野车市场上的“神车”奔驰G级车、路虎卫士、丰田普拉多、Jeep牧马人等形成了鲜明对比。
长城汽车总裁穆峰坦言，无论新能源越野还是传统越野，本身就是很小的市场，很多坦克车主的实际使用场景主要仍是城市，但消费者内心有向往越野生活方式的诉求。
这也就意味着，新能源硬派越野车承载的是消费者对越野生活方式的诉求，传统硬派越野车依然托举着越野爱好者的梦想，二者有所融合，但各有生存空间和发展潜力。
要么在智能和玩法上有足够新意，要么技术过硬在越野“老炮儿”心目中仍是情怀，两头都没有靠上的北京汽车，在今年提出了“越野不贵”的理念，旨在提高产品力的同时，通过价格下探、政策福利等形式，降低越野门槛。
“原来BJ40活在舒适区时间有点长，有竞争是好事。”北京汽车相关负责人表示，坦克热销数字超出了他的想象。包括产品、网络销售能力、渠道数量以及营销创新都值得北京汽车学习。
目前，北京汽车已先后推出积木2.0整车架构、无疆越野技术、先机智能技术、魔核动力技术四大平台。其中，首款搭载“魔核电驱超级驱动方案”的车型BJ30将在北京车展正式预售，预售价为12万元，试图以“轻越野”概念在硬派越野领域开辟出的新赛道。
在北京汽车方面看来，今年是公认的硬派越野车大年，将有多款硬派越野车上市，“性价比”将成为比拼的重点。
作为国产硬派越野车鼻祖，北京汽车还有再创辉煌的机会吗？